文 | 首席消费官，作者 | 李东耳

外卖行业从来不缺挑战者。近日，抖音全国外卖业务将在3月1日上线的消息不胫而走。随后抖音回应称目前还在北京、上海、成都试点，开放了这三城的商家自助入驻，拓展试点城市还没有明确的时间表。

不同于过去买卖大战，抖音外卖是带着新玩法而来。短视频与外卖相结合的玩法能否改写国内外卖平台格局还不得而知，网友们对抖音外卖却是脑洞大开，比如外卖小哥一边开着直播一边送外卖，美女网红一边直播做饭一边接单等等。

抖音已经在本地生活服务的多个领域有所布局，瞄准外卖这个本地生活服务的大头也是自然。但在外卖行业格局已经稳定多年，其他要做外卖的新玩家也都雷声大雨点小的情况下，抖音做外卖，又能讲出什么新故事呢？

抖音做外卖：从曲线救国到亲自下场

虽然抖音目前还只是在北京等三城试水外卖服务，但其他地区的用户还可以通过抖音上的小程序点外卖。

由于是通过小程序实现的外卖服务，即便抖音目前还没开通外卖服务的地区，只要当地有美团、饿了么或其他外卖服务，且在抖音上线了其小程序，一样可以让用户通过抖音点外卖。若仅仅是从能否在抖音上点外卖这个角度来说，倒也确实覆盖了全国。

不过利用其他平台在抖音上的小程序点外卖有些多此一举，抖音自己也没有对此做多少宣传，抖音还是要自己做外卖。

抖音并不是第一次布局外卖，早在2021年就上线心动外卖，但很快就又下线。首次尝试外卖业务失败后，抖音并没有放弃，而是选择通过一种新的方式。2022年，抖音又与饿了么合作。

可能是因为实际效果不如预期，或者是先通过跟饿了么的合作积累经验，又或是出于别的目的，抖音最终还是选择了自己做外卖，并结合短视频平台的特点做出了一点创新。

相对于传统的外卖平台，抖音外卖的入口较深，需要搜索才能找到。同时，抖音外卖商家有不同于传统的外卖商家，上线后利用平台获取外卖订单即可，想在抖音上获得订单，商家还需要自己发布短视频。

根据抖音上的教程，抖音外卖主推的还是“短视频+链接”的方式，用户在刷到商家短视频的同时，可以通过视频上对应的链接进入外卖界面。

入驻抖音外卖门槛有点高

短视频与外卖结合的灵感，或许来自于抖音用户。虽然抖音此前试水的“心动外卖”胎死腹中，但在疫情期间，有不少商家却自发在抖音上卖起了餐。如在2022年5月，北京地区暂停堂食，不少人也因防疫需要居家，一些商家开始通过短视频平台自救，自救的方式就是通过抖音等短视频平台发布视频。

居家让人们有了更多时间刷短视频，大量商家用户在抖音上发布美食视频也勾起了不少人的食欲，一个由商家用户和消费者用户自发形成的外卖需求产生了。但由于当时抖音还没有正式的外卖服务，一些消费者直接通过私信联系商家。消费者直接联系商家点外卖，商家做好后再自行配送，这样点外卖的方式在抖音上又出现了。

虽然这种方式产生的外卖订单具有一定的特殊性，总量占比也不高，但据中国新闻周刊报道，2022年5月北京区域在抖音开播的餐饮商户数量较4月增加了20%。对于已经习惯了用美团、饿了么点外卖的消费者们来说，这种方式点餐麻烦，效率也低，因此所点的外卖大多也是烧烤、小龙虾这种客单价高且难以在家里制作的餐品。

抖音团队是否是受此启发不得而知，但在团购不温不火，心动外卖无疾而终的情况下，抖音当前正在发力这种短视频与外卖相结合的外卖模式。虽然实质上是在尝试外卖业务，但抖音很少直接使用外卖一词，这其中的原因或许是为了避免与美团、饿了么的直接竞争，以及打造差异化。

在美团、饿了么一超一强的外卖格局早已稳定的情况下，抖音想要进入外卖领域的难度远大于早年美团、饿了么、百度三家混战的时候，因此必须打造出差异化服务来。抖音在餐饮领域的一个优势就在于，它可以通过短视频的方式让用户更加直接地看到食物、厨房等线下才能看到的情况。

这一优势在本地生活的其他方面已经发挥出作用。比如在旅游领域，比起在其他平台上搜攻略，通过短视频或直播直接看到游乐场的实际情况更容易激起消费者的消费冲动。据多家媒体报道，抖音在本地生活服务方面的GMV已经破百亿元。

但和旅游这样的类别相比，消费者基于一日三餐的外卖需求更多的是快和便利，没那么多时间通过短视频做比较。这就使得抖音外卖虽然天然无法做成美团、饿了么那种外卖平台，但对于宵夜这样的餐饮场景，通过短视频选外卖也不失为一种选择。

此外，根据抖音上的视频教程，在抖音上开展外卖业务的直接成本主要有三部分：2.5%的服务费、配送费以及服务商抽点。服务费也就是抖音平台自己的服务费，配送的话可以选择自配送或闪送跑腿。由于抖音暂时不接受商家直接入驻，必须挂靠服务商，因此会产生服务商抽点，具体数值大概是营业额的5%-10%。

要在抖音上卖外卖，还需要经营短视频，这也会产生一定的成本，抖音外卖当前多是一些高客单价的类型，如烧烤、火锅、水果等。虽然抖音外卖上述三项费用率并不高，但再加上短视频运营成本，很多商家就要考虑一下是否值得入驻了。更何况，中小商家是否有时间精力运营短视频账号也是个问题，毕竟一个好厨子不一定拍得出好视频。

外卖也将进入精细化运营时代

值得注意的是，抖音外卖受到关注的同时，美团开启了新一轮招聘，开放2200多个岗位招聘1万人，显著高于2022年同期。美团的这轮招聘包括技术、商业分析、产品、供应链、运营、设计、市场营销、职能综合、金融、销售客服与支持等多个不同种类的岗位，涉及外卖、到店、酒旅等业务，其中客服、销售类人才需求占比约七成。

抖音被传出外卖业务相关消息与美团招聘这两件事或许只是个时间上的巧合，但仍难免引发人们的联想。美团经过多轮厮杀后仍是国内外卖平台领域的老大，但在近年来迅速崛起的抖音的挑战下，能否稳定住现在的市场份额和行业地位仍然是未知数。

就实现方式看，抖音外卖对美团的冲击有限，至少像当年美团、饿了么、百度贴身肉搏的情况不太容易出现：

一是抖音的这种一边看短视频一边点外卖的方式对于消费者来说仍是新奇大于实用。不同于直播电商，大部分外卖需求都是来自于办公室、学校，主要讲究的就是快和便利，抖音这种短视频平台虽然给了商家一个不同的宣传方式，但和传统外卖平台比效率上反倒更低了一点。

二是抖音目前的外卖配送还是通过商家自己或第三方完成配送服务，难以保证配送服务质量。美团能够在外卖大战中胜出，且市场份额增长的原因之一，就在于有末端配送方面形成的积累。抖音或者其他平台想要现在进入外卖市场，与美团直接竞争，仅是配送这一块就需要大量的资金投入。随着互联网烧钱抢市场逐渐成为过去式，抖音也不太可能采用这种原始的方式与美团、饿了么直接竞争。

三是商家入驻抖音外卖的门槛还是比较高的，因为商家除了要像入驻其他外卖平台那样支付相应的费用，还需要自己运营短视频账号，否则只是在抖音上开个店并不会得到令人满意的订单量。虽然还存在小程序点单的方式，可能会给抖音带来一点用户使用时间，但也只是用自己的流量给其他平台做嫁衣。

抖音开展外卖业务，对于美团、饿了么目前的外卖业务而言影响不大，至少短时间内缺乏配送等基础资源的抖音恐怕难以撼动当前的外卖格局，但从长远来说，抖音外卖若能成功，可以让外卖行业也产生出新的细分赛道。